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喜茶上线天猫却不卖奶茶,携「周边」玩首了IP营业?


点击:196 作者:弥荐饲料有限公司 日期:2020-04-28 18:25:04

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

4月21日,喜茶天猫旗舰店终于上线了。出乎预想的是,喜茶的天猫旗舰店不卖奶茶——这边是喜茶周边的天下。

同样是新型茶饮的明星企业,奈雪の茶旗舰店已于3月先一步登录天猫,在旗舰店上架6款百元心意卡,以及众款奈雪茶叶礼盒,并在4月1日晚走进罗永浩抖音直播首秀,在老罗的带动下卖出了9.18w张,807.84w出售额的奈雪の茶X罗永浩定制100元礼品卡。

与奈雪の茶天猫店里以茶叶产品和礼品卡为主有所差别,喜茶天猫旗舰店以联名和周边产品为主——包含「喜茶食验室」、「灵感联名」、「灵感周边」三类产品;前段时间新推出的芝士夹心饼干、喜茶牌希腊酸奶是主推产品;但在已上线的20栽产品中,望首来有些”游手好闲“的联名款和周边产品则占有更大比例。

喜茶天猫旗舰店截图

卖茶包、酸奶和水杯能够理解,可连手机壳和袜子都卖上了,喜茶这跨界是不是跑的有点远?

原形上,对于喜茶来说,售卖周边已是一个拥有三年历史的“老”营业了。早在2017年,喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的「喜茶灵感铺」,光2018 年,喜茶就推出了 69 次、近百件周边产品,栽类涵盖美妆、服饰、生活三大类。

2019年11月22日,「喜茶灵感铺」更名为「喜茶百货公司」,并推出了自力的幼程序;但相比2500众万用「喜茶GO」幼程序点奶茶喝的消耗者,会单独点开「喜茶百货公司」的用户实在是太少。

而现在「喜茶百货公司」也已十足并入「喜茶Go」幼程序底部菜单栏中间的「百货」入口。

钛媒体登录「喜茶GO」微信幼程序发现,其底部菜单栏已变成了五栏,「百货」一栏位于正中间,显得格表醒目。喜茶消耗者在点奶茶喝的同时,就可逛逛周边产品,云云的入口流量,和自力幼程序时候的「喜茶百货公司」自然不是一个量级。

相比之前,喜茶益似把这个「周边」营业放到了更主要的地位。

原形上,光是疫情期间,喜茶就已推出众款联名周边产品,其中喜茶联名盒马工坊推出的青团产品,以及联名“可喜欢众”推出了两款喜茶口味雪糕、联名益利来推出众肉葡萄口味的烘焙产品,都得到了普及的关注亲善评。

3月23日,喜茶完善由高瓴资本和Coatue Management说相符领投的C轮融资,投后估值达160亿元。相比1年前90亿的估值,喜茶估值暴涨近8成。

疫情期间还能完善大额融资,这是喜茶不息膨胀的底气。在这之后,喜茶更是行为一再。

4月3日,喜茶旗下子品牌「喜幼茶饮料厂」在深圳华强北开了第一家直营店,主打鲜奶制造,奶茶价位在8-16元,面向3-5线下沉市场。

而在此之前,从2019年3月首,喜茶已推出众款咖啡饮品,「喜幼咖」商标也正在注册中。

喜茶近期推出的两款咖啡

上线「喜幼茶」是瞄准了下沉市场;一再推出咖啡新品是在品类膨胀;上线天猫旗舰店是望上了线上流量;那品牌周边的开发,是为了什么?

原形上,由于材料的易得和工序及配方的易复制性,新型茶饮走业很难在产品的口感、味道上与其他品牌拉开很大差距。产品的创新与众样化,能给消耗者制造稀奇感,在消耗者心现在中不息强化品牌认知和美誉度;而经过与著名品牌的联名产品,则能进一步扩充消耗场景,添强消耗体验感。

与此同时,品牌周边产品也能够行为品牌文化的承载物。而经过这些承载着品牌文化,又深入到用户生活方方面面的周边幼物件,用户与品牌产生了更深度的有关,有利于挑高用户的品牌认可度、忠实度和粘性,不息吸引购买。

新型茶饮开发周边产品,关于我们最早要从星巴克最先。自1997年11月推出首款限制红色纸杯以来,星巴克做杯子已有21年历史,而几乎每次星巴克推出新品水杯,都能掀首一股抢购热潮,人们对星巴克水杯的追捧,甚至一度超过了星巴克自己。往年刷爆良朋圈的「猫爪杯」,就是星巴克的周边作品之一。

而腹地新型茶饮卖周边也已经不是稀奇事。瑞幸早已推出「瑞幸潮品」,从手办到水杯到数码产品,做首了电商营业;而奈雪也有特意的奈雪商城幼程序,售卖蛋糕、联名周边、零食等产品。左为瑞幸潮品,右为奈雪商城里的片面商品

左为瑞幸潮品,右为奈雪商城里的片面商品

喜茶现在门店已超过420家。按照官方新闻,今年1月,喜茶计划开出800家门店,在现有门店的基础上翻一番。

但隐晦,喜茶早已不甘于只是卖奶茶,布局线上线下新零售消耗场景、众元化品类膨胀、以及众维度IP周边拓展,或将是喜茶异日的发力倾向。(本文首发钛媒体App,作者 | 赵虹宇)

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